“11度青春”——科鲁兹网络电影营销案例

　　今天网络营销策划阿凡达推广带大家我们来看看雪佛兰科鲁兹是如何携手优酷“11度青春”，利用电影营销，来打造自己的汽车网络营销市场之旅的。

　　上海通用看到中国汽车市场消费的主力逐渐年轻化，所以就目前中国汽车市场的主力消费群体已经逐渐呈现年轻化态势，预示推出主打时尚青春主题的车型雪佛兰科鲁兹，将“青春奋斗”这一年轻群体普遍认可的精神含义融入到科鲁兹的品牌内涵中，让品牌内涵与目标用户的生活真正水乳交融，在提升认知度的同时拓展市场份额。

　　通用雪佛兰与优酷、中影集团联手，围绕“青春奋斗”这一品牌理念筹划“11度青春”新媒体电影，进行主题植入营销。11度青春新媒体电影借助优酷网络视频对年轻目标群广泛的覆盖，结合中影集团院线的优质人群资源和影响力，借助优酷的视频网络平台进行全程播放和推广。优酷利用科鲁兹代言人米勒制作种子视频，为活动前期造势。同时，优酷出品打造《电影黑匣子》综艺节目，包括《我有话要说》、《我系小跟班》和《我爱导演门》等，从幕后花絮和社会热点话题等多个角度跟进11度青春电影的内容进度，积极进行预热。优酷调用首页焦点图等最优质的广告资源，快速提升11度青春的活动知名度。从互动环节上，优酷设计科鲁兹11度青春官网，号召网友上传自己的青春奋斗故事视频并发起评选，深化用户的参与度，维持目标人群对活动的长期持续关注。网络营销策划阿凡达推广发现，在线下推广方面，中影集团和科鲁兹作为合作伙伴，也在其影院和4S店进行广告宣传配合。

　　1、主题植入方式，开拓植入网络营销新思维

　　雪佛兰科鲁兹在十一度青春影片中的植入，开创了品牌植入新媒体电影的新模式。并非简单的镜头停留或道具使用，而是将雪佛兰科鲁兹自然地融入到不同主题不同剧情之中，同样的品牌出现，却伴随着完全不同的情感体验，它可以是男女主人公爱情的见证，可以是年轻人奋斗不息的见证，可以是拳击手自强自立的见证。这种剧情和理念的植入方式，赋予了雪佛兰科鲁兹全新的多维品牌意义，符合互联网年轻人的欣赏能力。

　　2、网友奋斗故事征集，互动引发情感认同

　　优酷在科鲁兹十一度青春活动的官网上，设计网友奋斗故事征集活动，号召网友用文字方式上传自己的青春奋斗历程，讲述自己的感人故事。网络营销策划阿凡达推广（www.afd2010.com）认为，一方面传达了现今年轻人积极拼搏的奋斗精神，另一方面网友通过讲述自己的故事或观看他人奋斗历程，丰富的情绪感染力让消费者很容易对雪佛兰品牌产生积极的印象和深刻的记忆程度，将雪佛兰品牌同青春奋斗的积极内涵自然联系起来，丰富品牌文化层次，提升美誉度。

　　3、优酷出品原创综艺助阵，千万播放预热十一度青春

　　优酷出品为十一度青春专门制作了“电影黑匣子”原创综艺系列，四档节目从不同角度传递十一度青春的构想理念和影片进程，精彩内容获得千万播放量，为十一度青春的揭幕提供足够预热。譬如《我有话要说》，婚前财产公证，三角恋爱情，门当户对等等社会热点话题每期一个，倾听大众心声。《我系小跟班》则用镜头带领网友前往《11度青春》拍摄现场探班，捕捉第一手NG花絮及幕后话题，完整呈现最劲爆的片场实录。

　　4、《老男孩》空前火爆，引发传播极致高潮

　　11度青春的收官之作《老男孩》掀起整个传播活动的高潮，播放量27，151，544，《老男孩》引发的热潮，被央视《新闻周刊》用将近10分钟的时间报道，《南方都市报》、《中国经营报》、中国之声《央广新闻》、《中国青年报》等多家重量级媒体进行大幅专题报道，相关媒体新闻超过13，000篇，豆瓣首页推荐电影，主题曲占据百度TOP歌曲第一位。《老男孩》引发70、80后的集体怀旧风潮，网络上甚至出现了很多网友自行翻拍的经典场景和主题歌翻唱，一时之间成为全社会热议的话题，带动了整个11度青春系列的再次广泛传播。截止到目前，11度青春的10部影片在优酷上的总播放量达到75，481，916，意味着至少有7千万人次的观看量。总顶/踩771,533/54,022，网友强烈的互动参与程度被数据完美地呈现出来。网络营销策划阿凡达推广看到，在深度的传播互动行为中，科鲁兹的品牌印象得到了前所未有的强化，也为科鲁兹的此次主题营销传播铸就了历史性的丰碑。

　　优酷为11度青春新媒体电影设计官网，明确体现科鲁兹的品牌元素和地位，《老男孩》是11度青春系列中反响最大的影片，成就了2010年网络又一经典事件，《老男孩》特有的怀旧氛围，牵引了70、80后一代人的集体青春记忆，科鲁兹车型在影片中的植入柔和合理，避免引起观众反感。科鲁兹理念植入，这款车成为影片主角们青春奋斗历程的见证

　　“11度青春”关键词搜索结果显示6，870，000条，成为百度百科收录词条，新闻报道超过2000篇。“11度青春”优酷总播放量65，470，488，顶/踩599,532/48810；评论90460，收藏73，576。新闻报道超过2000篇，好莱坞影讯、现代广告、国际广告、京华时报、新京报、法制晚报、南都周刊、国际航空报等上百家海内外媒体对11度青春的进展进行跟踪报道。央视《新闻周刊》用将近十分钟的篇幅报道11度青春之《老男孩》所造成的社会轰动效应。

　　“11度青春”综艺节目上线两周，总播放量达9，495，630次，30段奋斗轨迹视频总播放量13,940,169次，其中网友关注度最高的《心中无敌，无敌于天下》单支视频播放量为440310次；种子视频米勒奋斗史，两周内播放量4，209，736次，11度青春导演号召视频播放量1，763，438次。互动活动的用户转化率高达45%。

　　如此多的点击量以及良好的互动性，表明了雪佛兰科鲁兹进行了一次成功的电影营销，不但宣传了自己的主题车型，而且让更多的年轻人去关注雪佛兰，关注汽车！网络营销策划阿凡达推广觉得，电影网络营销或许值得我们去试试！