啥是佩奇？旅游景区营销怎么做才能配齐？

　　熊大寻旅游规划设计院/文

　　当质朴的情感与潮流元素组合在一起，会擦出怎样的火花？近日在这部迅速刷爆朋友圈的5分钟喜感广告片—《啥是佩奇》里，很多人似乎看到了答案。尽管有评论吐槽，这究竟是移动的广告，还是小猪佩奇的广告抑或是吹风机的广告，但不可否认，作为国内备受欢迎的知名动漫IP，小猪佩奇又一次成功吸引了公众的目光。通过这次小猪佩奇事件熊大寻旅游规划设计院认为相比于文字、音频、图片等，视频所具备的直观、便于理解以及情绪渲染的特点，的确也更能吸引消费者的注意力。在旅***业，借助视频，尤其是短视频这种新兴传播方式，不少目的地也都收获了巨大客流，像重庆的洪崖洞景区、轻轨2号线李子坝车站、西安的永兴坊、济南宽厚里的“连音社”和张家界的天门山等在快手、抖音的带动下，就引发了不少消费者竞相打卡。

　　在如今这个网络大数据的时代，传统的旅游景区营销手段的作用已经是微乎其微了，要如何做才能让旅游营造再造神话呢？观察这几年利用内容进行营销也已被越来越多的平台所使用。除了以攻略内容起家的马蜂窝、穷游外，像驴妈妈、途牛、飞猪、携程等也都在不断强化内容，以增强用户的黏性和实现对产品的转化。在刚刚过去不久的2018年双11期间，飞猪就大力发力平台直播。作为直面消费者的传播方式，直播不仅实现了有针对性的向用户种草，而且还提升了用户对平台的使用粘性。

　　在双11期间，像华强方、万豪、迪士尼、希尔顿、环球影城等品牌，不仅得到了充足的曝光，而且也都取得了不错的销售成绩。飞猪内容互动业务负责人钟跃东表示，原计划1000场次的直播，在商家不断要求加场的情况下，最终双11飞猪全球品牌直播进行了近4000场。

　　在强大内容的影响下，视频的带货作用已经被广泛注意。除了OTA、传统旅行社、酒店、景区等，多地的旅游局也都纷纷在短视频平台开设账号。事实上，近年来短视频行业的爆发性成长，短视频营销也获得了大幅增长。据艾瑞咨询发布的《2018年中国短视频营销市场研究报告》显示，2018年短视频营销市场规模达到了140.1亿元，同比增长率高达520.7%。

　　当然，也不可否认，伴随着线上流量红利的消失，短视频行业内的创业公司活得也并不“安全”。像之前拿到过融资的短视频创业公司，如十秒旅行、旅行者镜头、自媒体悦游五洲等，也并没有在行业内产生较大的影响，甚至是黯然离场。

　　与此同时，随着平台、渠道的增多，内容的产出速度已经越来越快，作为消费者的用户，其注意力却是有限的。所以对于普通用户来说，在供大于需的情况下，如何选择优质的内容已经成了一大难题，而这又是当前旅游视频营销所必须面对的一个重要问题。

　　那么，旅游景区营销是否也能产生像《啥是佩奇》这种强大的传播效果？显然，要回答这个问题，分析其火爆背后的原因就其为关键。

　　首先，作为强大的IP，“佩奇”一直话题不断。当“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”，这个梗迅速成为一句流行语时，“佩奇”不仅已经赢得了社会的曝光度，而且还被赋予的新的意义，更增加了其自身的娱乐性和话题性。

　　其次，大打亲情牌，拉近彼此间的关系。随着春节日渐临近，家庭团聚成为全社会共同关注的焦点，而与此有关的话题也更容易被传播和关注。再加上视频本身质量较高，笑中带泪的内容，很容易调动观众的情绪、引发共鸣，甚至让观众包容了其中植入的硬性广告。最后爷爷的那句，“他爹是猪，他娘是猪，儿子也是猪，一家人一窝猪”也成功让小猪佩奇这支英国乡村猪，实现了中国的本土化。

　　第二，踩在猪年春节这个时间节点上。2019年是农历的猪年，而与此有关的话题本身就自带流量。并且，春节的喜庆特质，也让普通大众更喜欢从轻松、喜感的角度去解读。像前不久中国邮政发行的猪年邮票，就曾引发了一波富有喜感的解读。

　　最后，创意新颖。一个以佩奇为主角的片子，全程却几乎没出现过佩奇的身影，这种营销方式无疑让其与以往的很多宣传视频区分开来。用一步步解谜的方式，期间穿插笑点，再加上营造的反差萌效果，迎合了观众的心理。别出心裁，往往效果也出乎意外。

　　对于旅游景区营销来说，完全复制《啥是佩奇》显然并不太可能。但是从其火爆的原因背后，去吸取营销手段，却相对容易。尤其是随着“套路化”的营销方式逐渐霸屏，这种反其道而行之的传播方法，反而却更容易吸引消费者的注意力，而营销起决定作用还是创意。关于旅游景区营销，熊大寻旅游规划设计院认为还应做到这三点，才能够真正配齐！

　　第一，要有一句特别走心的口号。

　　旅游景区的广告大多数时间是在卖一句话，不管在电视、广告牌、杂志还

　　是报纸上，你能留给消费者的机会大多数只有一句话的时间和看一眼的时间。因此，这一句广告语怎么讲到消费者心里？怎么让人过目不忘？怎么让人非来不可？这就是关键所在。

　　做出一个好的广告词有两点技巧：

　　一是要给人好处，“怕上火喝王老吉”一年销售200亿！就是给人好处。

　　2002年以前王老吉的口号一直是一句没好处的费话“广东凉茶王老吉”，一直趴在广东卖不出省，后来改成好处大大的“怕上火喝王老吉”一下打开了全国市场。熊大寻旅游规划公司十多年前为大理创意的“风花雪月，逍遥大理”，让大理游客倍增！一直延用至今！因为贩卖了旅游的最高价值——逍遥！看到这个口号，你就能马上想像自己躺在洱海的小院晒着太阳听着涛声……，你能拒绝吗？一家著名啤酒厂还把这个经典广告应用到了啤酒营销上，生产了“风花雪月”啤酒，广告词是“大理啤酒，逍遥生活”、“不消慌，才逍遥”。

　　二是要高度聚焦、成为第一，“桂林山水甲天下”是中国应用时间最长、影响最广的旅游形象口号，其成功之处就在于高度聚焦，桂林有民族风情、有历史文化、有自然山水，但是它只卖一样东西“山水”，其他我都不是最突出，但山水我是第一，这就够了。想面面俱到，结果是一面都不到。这是很多旅游景区营销失败的重要原因。

　　第二，要有一个震撼的产品。

　　如果你的景区规划和建设的是是下面这些玩意，你就别花钱营销了，省点钱预备破产转让吧，因为这些玩意都是全国已经多到烂的平庸“创意”：有湖的地方一定是游艇、渔人码头、水上游乐项目、湖滨别墅、高尔夫……；有山的地方一定是寺庙大佛、塔楼亭台、真人CS、水榭栈道……；平原地区就是古镇商业、汽车营地、生态农业、鲜花种植……看似花样百出，其实千篇一律！天下规划一大抄！基本就是上述的路数。这些都是没有动脑就抄袭来的东西，你敢把几亿投去建这些平庸的项目，那必定要失败！

　　中国一流二流的旅游资源上世纪九十年代已开发完了，剩下的别嫌我说话难听：都是三流四流的资源。那是不是就不搞旅游了？不是！是不能按常规来搞，而是要超常规搞！天不给就人给！天不造就人造！但是要结合当地文化来创意，要结合现代人的心里需求来创意！

　　怎么创意震撼性的旅游景观？举几个例子，近年来熊大寻旅游规划公司在全国掀起了震撼地标景观的风潮：连云港创意设计了“东海龙宫”，为天目湖创意设计了“中华天眼”，为湖北铁山创意设计了“世界最大铁饭碗”，为南通市创意设计了“通天塔”，为洛阳龙门石窟创意设计了“龙门”，为山西灵石县创意设计了“漂浮的灵石”文体中心，为河北迁西创意设计了“金山大酒店”，为福建古田创意设计了“伟人之路，成功之路”，为昆明市东川区设计了“东方天街”，为玉溪市设计了“世界音乐城”等项目，皆是按照“意料之外，情理之中，预算之内，市场之需”创意设计的震撼性景观，让每个项目都成为世界奇观！让每个项目都成为人们非来不可、不来后悔的旅游必需品！

　　打造震撼级、世界级的景观创意得好花钱都不大，但效果极其显著！震撼性的产品是营销的前提，产品不过硬怎么营销都白搭！小米手机和苹果手机产品过硬，连营销和广告都省了！

　　第三，要有不按牌理出牌的超常规营销手法。

　　我们大部分景区老总都热衷干这些事：办个节会来吸引人气，拍个电影电视剧来火一把，指望上央视露露脸，琢磨怎么拉个大旅行社老总来把游客弄来，机场打打广告妄想把上下飞机的人都拉过来，这些都是我十多年来每天都会听到见到的没有思路的做法。人都是有惰性的，都习惯跟风抄袭，哪里用什么方法成功了，我就去把人家的东西照搬来用，其实他根本不知道，现代商战营销是“头生二死”，第一个用的是生，第二个用的就是死！创意创造生意，不动脑筋的人或动不出好脑筋的人真的不要来搞营销！

　　大理的“风花雪月”能创意出来不容易吧，但怎么少花钱就把它宣传出去也难吧？你能想到把世界围棋第一高手李昌镐请到苍山下棋，授予“大理荣誉州民”称号，通过“风花雪月，苍山论剑”事件营销，吸引全国媒体聚焦报道，把“风花雪月，逍遥大理”传遍海内外，至今这句最艺术气质的口号吸引了全国最多的艺术家定居大理，大理已成为艺术家之城。

　　宿迁有个骆马湖，名不见经传，名字听着就不吉利，来了就***。你能光看看地图就能把这个湖炒翻天吗？因为从地图上看，宿迁西北部像极了一匹马，而湖像一个蝙蝠，刚好座落在马背上，于是一个概念“马上湖”，“游马上湖，马上有福”，立即让骆马湖从默默无闻到变成江苏最有名的湖！而且几乎没花钱就吸引了全国及全世界媒体铺天盖地的报道。

　　旅游景区营销不是给甲方搞个一二三级市场分析，也不是造节办会拍电影，而是深入研究旅游景区的特点，与市场需求和媒体需求对接，创新营销，创意营销，才能快速引爆市场！

　　从古到今只有请人来泡温泉，还没有把温泉送上门的。但熊大寻旅游规划公司在宁海创造了一个奇迹！2009年10月我们策划了“我给世博送温泉”旅游营销事件，数十辆运水车运送宁海温泉到世博会，用“世博建设者你们辛苦了！”的口号慰问建筑工人，并现场赠送月饼。因为创意独特、影响较大，引发二十几家媒体全程跟踪报道，并且活动上了《浙江日报》头版新闻。运水车上借世博会广告语打的擦边球口号“若要生活更美好，常到宁海泡泡澡”，也在长三角广泛传播开来。

　　旅游局长们和景区老总们好好睁大眼睛去辨别旅游营销方案中的真假与忽悠吧，别让那些不够专业的旅游规划设计公司拿着你们的钱去做一份复制抄袭的方案。真正能够引爆景区方案是要结合景区特点和市场需求，做出令人意想不到的创意营销方案。熊大寻旅游规划设计院有一句话：旅游景区营销重在创新、重在创意，创意创造生意！没有创意哪有生意？